Šta je Googleov FloC koji će zamjeniti cookies?

Više od dva desetljeća takozvani kolačići (cookies) treće strane predstavlja osnovicu u netransparentnoj, a time i poslovno sumnjivoj industriji oglašavanja u digitalnom svijetu vrijednoj milijarde američkih dolara. Postepeno ukidanje kolačića za praćenje i ostalih postojanih identifikatora treće strane, prije svega od Googlea, trebalo se, prema mišljenju većine javnosti, ranije dogoditi prije svega regulacijom nacionalnih i međunarodnih institucija i organizacija.

Nije slučajno da se Google upravo sada odriče kolačića to jest praćenja tzv. treće strane, odnosno korisnika čije privatne podatke prodaje oglašivačima sofisticiranim tehnologijama. Naime, sve je jasnije kako su svjesni golemih prihoda big techa u državama pogođenim pandemijom s urušenom industrijom odlučili nove prihode, prije svega porezne, pronaći upravo kod njih. Uz Google najveći dobitnik kolačića treće strane je i Facebook.

Google odlučio promijeniti strategiju

Google je najavio kako će ukinuti kolačiće treće strane, to jest onemogućiti oglašivačima prikupljanje podataka za ciljano oglašavanje, tzv. mikrociljano oglašavanje, usmjeravanje oglasa samo korisnicima koji su potencijalno najčešći kupci. Takva najava naišla je na negodovanje oglašivača.

Google će kolačiće zamijeniti novom tehnologijom nazvanom Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC bi trebao biti novi način da Google Chrome napravi profil korisnika koje rade treće strane uz pomoć svojih kolačića. FloC će na Googleovoj tražilici prikupljati i definirati ponašanje korisnika te ih onda dijeliti s oglašivačima umjesto da oglašivači sami profiliraju korisnike.

Ta tehnologija će, kako navode iz Googlea, izbjeći rizike privatnosti koje proizlaze iz kolačića treće strane, ali će pritom, kako upozoravaju stručnjaci, stvoriti nove probleme privatnosti, prije svega stvoriti bihevioralne oglase koji neće biti lišeni ni diskriminacije niti tzv. grabežljivih cijena, odnosno prodaje proizvoda ili usluga prema lihvarskim motivima.

Google uvođenje FLoC-a (i ostalih elementa okvira za zaštitu privatnosti službeno opravdava stvaranjem digitalnog prostora s boljom zaštitom privatnosti od onoga kakav djeluje zadnjih decenija u kojem posrednici podataka i velike add-tech kompanije nekontrolisano prate i profiliraju korisnike prema svojim potrebama.

Što je ustvari FLoC?

Google je 2019. predstavio Sandbox za privatnost, svoju viziju budućnosti privatnosti na webu. U središtu projekta nalazi se niz protokola bez kolačića dizajniranih da zadovolje bezbroj slučajeva upotrebe koje kolačići trećih strana već nešto više od dvije decenije pružaju oglašivačima.

Google je svoje prijedloge dostavio W3C-u (The World Wide Web Consortium), tijelu za izradu standarda za web, gdje su o prijedlozima prvenstveno raspravljali u Web Advertising Business Business Group, tijelu koje čine uglavnom dobavljači oglasne tehnologije. Iz te organizacije Googleu je upućen niz zamjerki na njegov prijedlog.

FLoC je osmišljen kako bi pomogao oglašivačima u ciljanju ponašanja bez kolačića treće strane. Preglednik s omogućenim FLoC-om prikupljao bi podatke o navikama pregledavanja svog korisnika kako bi se oglašivačima nudila neka vrsta metapodataka za ciljana oglašavanja.

Za izradu ciljanih grupa za oglašivače Google će koristiti algoritam  nazvan SimHash. SimHash bi podatke prikupljao na računaru korisnika bez potrebe prenošenje privatnih podataka na neki centralni server.